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贝壳两万亿GMV之后

2019-02-14 16:08:22 | 来源: 北京商报

己亥年的前两个月,即将满周岁的贝壳找房(以下简称“贝壳”)酝酿出了两个大动作。继1月对外宣布进行组织架构调整后,贝壳CEO彭永东于2月11日通过个人微信公众号发声,借由《己亥从0.5到1——Stanley给贝壳小伙伴们的一封信》(以下简称“公开信”)宣布贝壳将在2019年开启从0.5到1的新征程,并喊出了贝壳2019年内实现2万亿元GMV(成交总额)的目标。业内人士指出,互联网公司基本都会经历跑马圈地的阶段,如果贝壳在此阶段中的商业选择是以平台让利或更大程度去为经纪公司、经纪人赋能,增加贝壳本身运营成本这样一种方式去实现超常规发展,2万亿元GMV的目标实现不是问题。但在跑马圈地实现平台规模化发展之后,贝壳在经营收益、发展方向上处于什么现状以及究竟有何规划,才是判断万亿GMV真正价值之所在。

两万亿GMV目标

在2月11日面向贝壳所有员工发布的千余字公开信中,彭永东借由对贝壳组织脉络的再梳理,将贝壳接下来的战略方向、2019年目标、企业文化价值观等多个维度内容和盘托出。

根据公开信,从0.5到1,贝壳的整个组织脉络将会在两个方面展开:第一,ALLIN人店模式。彭永东指出,过去10个月的打磨已经让贝壳人店模式得以确立和巩固,人店模式的核心是效率和体验。在平台层、品牌层、泛经纪人层(包括经纪人、店长和店东)三层结构下,持续落地“对用户好”、“合作共赢”这两条行业伦理信条,并从“发布真房源”、“ACN合作”、“贝壳信用分”、“有承诺有赔偿”等诸多方面,基于产品技术、基于大数据重构业务规则和流程;第二,强能力价值观。彭永东表示,从今年起,贝壳会构建能力价值观环评及提升体系,并应用到从普通员工到CEO的每一个人。

值得一提的是,在战略层面上明确要ALLIN人店模式的同时,贝壳的2019年目标也得以确立。彭永东在公开信中对贝壳全体员工表示,2019年贝壳的目标有两个:将消费者的净推荐值(NPS)从0提升到5;平台力争实现超过2万亿元GMV交易规模。

NPS是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个组织、产品或服务可能性的指数,是衡量顾客忠诚度的一大较为流行的指标。NPS等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。目前,中国经纪行业平均NPS为-20,链家远高于平均水准,为0,2019年贝壳计划将该数值提升为正数。

专业人士指出,一般来讲,NPS这个指标标志着企业告别跑马圈地的粗放经营,走向重视客户生命周期价值、培养忠诚客户并提升社会美誉的精耕细作时代。贝壳最新公开信对NPS的关注,体现了贝壳2019年对平台服务质量、品牌及口碑影响力的加码。不过合硕机构首席分析师郭毅指出,实现NPS的跨越式提升,对于贝壳这个平台属性的新兴企业而言是大胆的。因为作为平台,贝壳并非直接触及一线消费人群,而是要通过经纪公司来进行接触,那么它与意向客户间实际上存在一定断层。在此情况下,NPS的跨越式提升则需要贝壳在产品和服务上做更深的延展和考量。

在GMV这一指标方面,彭永东在公开信中首度确认了链家2018年GMV突破万亿。据了解,链家至此已经连续三年GMV破万亿,成为行业唯一连续三年GMV破万亿的经纪公司。而在转型平台之后,贝壳GMV也首次破万亿。

就贝壳此次许下的2万亿元GMV新目标,郭毅分析认为,首先,贝壳与链家的商业模式与商业逻辑不同,不同发展阶段的商业诉求也不同,二者的GMV含金量也有所差异。链家为全自营模式,其万亿GMV实际上是按照2.7%-3%的中介费来获取自身经营的收益;但贝壳作为平台,因与其他的经纪公司、经纪人存在相应的一些分成机制,所以贝壳的万亿GMV从经营收益来看,肯定是要远远低于链家本身的。

其次,郭毅指出,从另一个层面上来讲,立足于各自的商业目标,链家需要提高的是自身的利润率,但贝壳要的是做大平台规模。贝壳当前能够以一个惊人速度做到万亿GMV规模,这是基于链家本身丰厚资源的嫁接和支持,以及通过对入驻的一些中小经纪品牌的赋能来实现的,实际上其目标的实现难度相对其他公司来说也会更低一些。

在郭毅看来,2万亿元GMV的交易规模于贝壳而言,并不是特别难实现的目标,具体还要看贝壳为实现平台成交额可以付出怎样的代价,整个商业模式中利润分成的机制究竟是怎样设定的。

发力新房

喊出年内全面冲击2万亿元GMV目标的贝壳,已然站到了一个全新的赛道,这个赛道以“平台化0.5时代”为起点。

据了解,彭永东在2018年末接受媒体专访时曾表示,“在通过科技赋能产业互联网,打造新居住品质服务生态的道路上,贝壳越过了从0到0.5的初创阶段。到2018年底,我们递交了一份答案,那就是贝壳模式已经跑通”。这便是贝壳“从0到0.5”说法的来源。

贝壳方面向北京商报记者介绍称,“从0到1”意味着以贝壳为代表的平台模式实现从无到有、从初创到成熟的跃进。彭永东在0和1中间选择0.5为节点,这意味着贝壳不仅关注平台模式的发展速度,亦关注发展质量。彭永东提及将在2019年开启从0.5到1的新征程,意味着贝壳来到深入发展期,从“连接”到“联结”,更关注效率,更高效服务品牌主、门店和经纪人。

值得一提的是,在1月16日贝壳正式向外界确认的最新组织架构升级中,宣布了贝壳、德佑、链家管理团队合并、不再划分南北贝壳和德佑的后台、三条职能线合并三大调整内容,其中,贝壳将成立COO线,整合城市内经纪、新房及加盟业务管理这一内容,成为外界关注的一大重点。

业内人士分析称,贝壳的新房业务收归COO线管理,贝壳大概率在2019年全面投入新房业务体系建设。随着2019年调控政策边际改善以及新房供应的增加,贝壳正将希望寄托在二手房常规优势赛道外再辟疆土。而贝壳此前也曾表示,预计2019年二三线城市新房业务存在发力空间。

郭毅认为,发力新房可视为贝壳新的目标或方向,或者说是其整个商业模式闭环中不可绕开的一环。从目前来看,一二线城市存量市场基本上已逐渐占据市场相对主力的一个地位,但是在更加广泛的三四线城市,其实整个房地产行业还是以新房市场为主,这样的格局还会在相当长一段时间内保持。

“贝壳之前相对来说只有存量房,以及由存量房衍生出的保洁、搬家等服务,进军三四线城市、开拓新房市场,一方面是贝壳为了补足目前商业模式中的短板;另一方面,新房市场每年十多万亿元的市场规模不容忽视,面对如此大的一个蛋糕,既然贝壳有一个庞大的团队及平台能量,若能为新房市场创造更大的价值,那么对于其提升平台规模,能够起到一个非常有效的作用。”

自我革新与行业革命

主攻大居住领域,瞄准二手房买卖、租房、新房销售、装修和社区服务等业务,贝壳这个自称“技术驱动的品质居住服务平台”,有意挑战房地产行业素来单兵作战、成交为王的“旧纲常”。

“如果一个行业本身的结构不发生本质性变化,这个行业的效率也很难发生本质性改善,陈旧的历史依然会重复。”彭永东在2月11日发表的公开信中如是说道。在彭永东看来,贝壳要做的不仅是独善其身,更是要改变行业。

然而,新事物的出现向来伴随着争议。一种声音认为,贝壳的上述愿景是一场积极的“行业革命”。另有观点认为,链家从直营模式切换到平台模式,贝壳的诞生或将决定中国存量房市场的游戏规则、主要玩家与利益格局。而业内外关于贝壳成立初衷的种种猜测,链家及贝壳方面一直予以否认。在其设想之中,贝壳不应该成为传统中介、互联网中介以及房源信息服务平台的“假想敌”,或者被行业视为“搅局者”。

贝壳能够共享给行业的核心能力,一个是底层数据即真房源数据库;一个是操作系统,也就是倡导多年的经纪人合作网络ACN(AgentCooperateNetwork)。贝壳认为,其对外输出的对用户好以及相信合作共赢的“贝壳价值观”,完全有可能在行业内打造一个多赢的局面:贝壳在“组团”中得到更多合作伙伴和交易空间,同行则能通过入驻贝壳平台获取新的流量和管理模式,在这个过程中,整个中介行业可以被赋予更多标准化,升级服务水平。

实际上,抛开“既是裁判员、又是运动员”的争议,贝壳已然面向入驻经纪品牌开放了链家的强大后台,在输出链家原有优势对同行赋能的同时,也一直在强调会做好平台管控,努力在平台规范运营以及公平竞争之间找寻一种相对平衡。当前,贝壳以共享真实房源信息与链家管理模式为号召,确也吸引了一大批中小地产中介、经纪人与经纪公司入驻,他们的合作逻辑是在带看、成交等各个环节取得回报,共同收益。如贝壳此前所言,母体链家现也成为入驻贝壳平台上的经纪品牌之一,也要同其他入驻经纪品牌一道,遵守贝壳的规则。

彭永东在贝壳正式面世时曾表示,“不远的将来,我们将覆盖全中国超过300个城市,服务超过2亿的社区家庭,连接100万职业经纪人和10万家门店,赋能超过100个品牌”。数据显示,自2018年4月23日成立以来,贝壳通过ACN合作网络的开放、真房源数据系统的支持和VR看房技术的创新,在8个多月内连接了121个新经纪品牌、覆盖了近1.7万家门店、服务于全国近17万经纪人。

尽管现阶段巨大的成长使贝壳在业内外得到了诸多称赞,但实际上围绕在贝壳身上的质疑仍未远离。“知易行难。”正如彭永东在公开信结尾处所言,迈上这条自我变革与行业革命之路,贝壳脚下的征途不会太容易。(记者 崔启斌 荣蕾)

责任编辑:王忠厚
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